Nem todo filme que faz sucesso é, de fato, um bom filme. Às vezes, o verdadeiro herói por trás do sucesso de bilheteria é o marketing. Uma campanha bem executada pode gerar tanta expectativa, curiosidade e engajamento que leva milhões de pessoas ao cinema — mesmo que o conteúdo não corresponda. Neste artigo, vamos analisar casos em que o marketing foi tão poderoso que transformou produções medianas ou até ruins em verdadeiros fenômenos de bilheteria.
O poder da expectativa
O marketing trabalha com uma arma poderosa: a antecipação. Antes mesmo do público assistir a um filme, ele já tem uma imagem formada graças a trailers, pôsteres, entrevistas, teasers e memes. Se essa expectativa for bem construída, pode ser o suficiente para lotar salas na estreia — e isso já garante lucro.
Caso 1: Esquadrão Suicida (2016)
O que prometia:
O primeiro trailer, embalado ao som de “Bohemian Rhapsody”, apresentava um visual estiloso, humor ácido e uma abordagem ousada do universo DC. A presença de Jared Leto como Coringa e Margot Robbie como Arlequina foi amplamente explorada.
A realidade:
O filme foi criticado por seu roteiro confuso, vilões fracos e edição caótica. Ainda assim, arrecadou mais de US$ 740 milhões mundialmente. O marketing visual, as campanhas virais e o hype nas redes sociais foram decisivos.
Caso 2: Godzilla (1998)
O que prometia:
A campanha do remake americano de Godzilla foi um espetáculo à parte. Trailers misteriosos, outdoors com frases como “O tamanho importa” e brinquedos licenciados criaram uma enorme expectativa.
A realidade:
O filme foi massacrado pela crítica e desaprovado por muitos fãs do monstro japonês. Mesmo assim, teve excelente bilheteria global, muito impulsionada pelo marketing agressivo e o nome da franquia.
Caso 3: Cinquenta Tons de Cinza (2015)
O que prometia:
A adaptação do livro best-seller foi tratada como o evento cinematográfico do ano. O marketing focou na sensualidade, no mistério e na química entre os protagonistas, com campanhas em datas estratégicas como o Dia dos Namorados.
A realidade:
O filme foi considerado raso, com atuações fracas e falta de profundidade. Mas arrecadou mais de US$ 560 milhões mundialmente e virou franquia. A campanha foi certeira em transformar o filme em experiência, não só conteúdo.
Caso 4: O Turista (2010)
O que prometia:
Johnny Depp e Angelina Jolie juntos em um thriller europeu. O trailer vendia glamour, suspense e química entre os protagonistas.
A realidade:
O filme recebeu críticas duras e teve desempenho morno nas bilheteiras americanas. Ainda assim, fez mais de US$ 270 milhões graças à força do elenco e à divulgação internacional voltada para mercados onde ambos eram muito populares.
Técnicas de marketing que funcionam (mesmo com filmes ruins)
1. Teasers misteriosos
Esconder parte da história gera curiosidade. Mesmo que o filme seja ruim, o mistério atrai.
2. Estética forte
Posters, trailers e fotos com estilo visual marcante se tornam virais com facilidade. Esquadrão Suicida e Cinquenta Tons exploraram isso ao máximo.
3. Trilhas sonoras impactantes
Músicas bem escolhidas nos trailers elevam a percepção de qualidade.
4. Elenco de peso
Atores queridos pelo público são atração por si só — mesmo quando o roteiro não ajuda.
5. Merchandising e parcerias
Produtos licenciados, comerciais de TV e ações em redes sociais reforçam a presença do filme no cotidiano.
6. Hype controlado
Criar expectativa moderada e liberar conteúdo aos poucos mantém o público sempre atento e curioso.
E o efeito reverso?
O problema de vender demais um filme fraco é que o público logo percebe — e responde. As bilheterias podem ser boas na estreia, mas caem drasticamente nas semanas seguintes. Além disso, a reputação da marca ou estúdio pode sofrer a longo prazo.
Por outro lado, algumas dessas produções conseguem se manter populares apesar das críticas. Isso porque o marketing não vende só o filme: ele vende a experiência social — assistir à estreia, comentar online, criar memes, fazer parte da conversa.
Quando o marketing vira o protagonista
Hoje, com redes sociais e campanhas virais, o marketing é quase tão importante quanto o filme em si. Em alguns casos, ele é mais interessante que o conteúdo que promove.
Por isso, é fundamental entender que o sucesso de um filme no cinema nem sempre está ligado à sua qualidade artística — e sim à força da sua comunicação.